Was versteht man unter Brand Experience?

Die Frage ist falsch formuliert. Eigentlich müsste sie heißen: „Was versteht ihr unter Brand Experience“? Alles andere lässt schätzungsweise 184 Antworten zu. Ähnlich wie die Frage: „Was versteht man unter Werbung?“ Der eine versteht darunter bedruckte Kugelschreiber. Der andere eine ganzheitliche Strategie zur Gewinnung neuer Kunden. Der dritte eine Anzeige und der vierte das, was auf RTL und ProSieben dauernd nervt. Bei der Brand Experience ist sich nicht einmal das Wörterbuch einig: Bedeutet Experience nun Erfahrung? Oder doch Erlebnis?

Nun ja – dann wollen wir die Frage mal richtig formulieren: Was versteht ihr unter Brand Experience?

Für uns bedeutet Brand Experience >>Marken-Erlebnis<<. Darunter zählen wir alles, was Interessenten und Kunden mit einer Marke erleben. Klingt ganz einfach – und ist es auch. Dank unserem Brand Experience Modell.

Schauen wir uns dazu erst mal den Bereich Brand an:

Eine Brand, also eine Marke, ist mehr als nur ein Logo. Mehr als nur Design. Mehr als ein Slogan. Eine starke Marke ist etwas Lebendiges. Eine starke Marke hat Charakter, Charisma und Charme. Sie hat Ecken und Kanten. Sie hat Temperament, Emotion und eine klare Mission. Sie hat zwar kein X- oder Y-Chromosom, aber sie hat eine unverwechselbare DNA. Fast, wie ein Mensch.

Es gibt noch eine weitere Parallele: Ein Mensch, der nicht verlässlich ist, nervt. Ebenso einer, der kein Rückgrat hat. Oder einer, der wie ein Fähnchen im Wind wedelt … heute so … morgen anders … So ist das auch mit den Marken. Wir wollen wissen, woran wir sind. Was wir an einem Menschen und auch an einer Marke haben. Oder eben nicht haben.

Kommen wir jetzt zu einem Unterschied im Vergleich zum Menschen: Eine Marke lässt sich formen. Die DNA lässt sich anpassen und somit Eingriff auf Charakter und Co. nehmen. Eine Marke lässt sich finden, entwickeln und gestalten. Das Wichtigste dabei ist die Geschichte der Marke, die sogenannte Brand Story. Damit ist nicht das Geburtsdatum, die Adresse oder der erste Umzug gemeint. Sondern das, was man in einer Höhle voller Löwen oder in einem Becken voller Haie erzählen würde: Die unverwechselbare Story, die in wenigen Sekunden begeistert! Oder zumindest neugierig macht. Die anders ist, als andere und über die man mehr erfahren will.

Mit einer starken Brand steht einer gelungenen Experience nichts im Wege!

Die Experience teilt sich in folgende 5 Phasen: Wahrnehmung, Entscheidungsfindung, Kauf, Service und Bindung. Die Einteilung in diese Phasen hilft dabei, den Empfänger unserer Botschaft jeweils im richtigen Kontext anzusprechen. Mit Informationen, die er gerade sucht. Mit Content, der ihn gerade interessiert. Mit Funktionen, die ihm weiterhelfen. Mit kleinen Aufmerksamkeiten, die ihn erfreuen. Mit einer Summe positiver Touchpoints, die ihn begeistert.

Ein Touchpoint ist, da ist man sich einig, ein Berührungspunkt mit einer Marke. Eine Experience hat ganz viele kleine und auch große Berührungspunkte – also Touchpoints. Jeder noch so kleine Touchpoint ist eine Möglichkeit, einen guten Eindruck zu hinterlassen. Im Gedächtnis zu bleiben. Neugierig zu machen. Vertrauen aufzubauen. Die Kaufentscheidung zu fällen. Einen Kunden zum Fan zu machen.

Die Interessenten und Kunden verhalten sich alle sehr unterschiedlich:

  • Manche sind sehr online-affin, surfen im Internet, nutzen Social Media, glauben Influencern, lernen durch Tutorials, fragen in Foren, twittern Empfehlungen, schauen Videos, bestellen in Online-Shops.
  • Andere sprechen erst mal mit Freunden, gehen in den Handel, in ein Musterhaus, zum Tag der offenen Tür, auf eine Messe. Lassen sich beraten recherchieren im Internet, lesen Zeitung, schauen Prospekte, stöbern in Erfahrungsberichten, machen sich schlau. Stellen eine Preisanfrage, vergleichen Angebote, sprechen nochmal mit Freunden. Und kaufen dann im Laden, beim Verkäufer des Vertrauens.
  • Andere sind schon Fan und warten nur auf ein neues Produkt, ein Update, eine Erweiterung. Ein neues Design oder eine neue Generation des Produktes der geliebten Marke. Sie bestellen schon vor, ehe der Erscheinungstermin klar ist.

Wieder andere …. nee, keine Angst – wir wollen ja nicht langweilen. Auch hier gibt es locker 184 Beschreibungen und Verhaltensformen. Es ist also unumgänglich, sich mit dem Verhalten der Interessenten und Kunden zu beschäftigen. Denn sie definieren, wo die Touchpoints sind!

Natürlich muss nicht an jedem Touchpoint ein Feuerwerk gezündet oder eine Freudenträne ausgelöst werden. Aber all das Herzblut, das im Unternehmen und in der Brand steckt, muss transportiert werden und konstant überzeugen, damit wir die Empfänger unserer Botschaft begeistern!

Und was hab ich als Unternehmen von der ganzen Begeisterung, die eine positive Brand Experience auslöst? Ganz klar: Begeisterung ist ein extremer Antrieb – für alles und für jeden. Und Begeisterung ist extrem ansteckend – kaum jemand kann sich ihr entziehen!

Möchtet ihr oder möchten Sie mehr zum Thema Brand Experience erfahren? Gerne – einfach eine E-Mail an hallo@tabularasa-agentur.de senden oder anrufen unter 02624 – 18 59 590.